CORPORATE IDENTITY
A. Pendahuluan
Dalam pemasaran, identitas perusahaan atau corporate identity adalah "persona" yang dirancang untuk memfasilitasi pencapaian tujuan bisnis. Hal ini biasanya diwujudkan dengan branding dan penggunaan merek dagang.
Corporate identity mulai muncul ketika ada rasa kepemilikan publik atas suatu filosofi organisasi yang terwujud dalam sebuah budaya perusahaan yang berbeda. Corporate personality atau personalitas perusahaan. Lebih jauh, publik merasa bahwa merekalah yang memiliki filosofi tersebut. Seringkali, sebagai ganti dari identitas organisasi, corporate identity membantu organisasi untuk menjawab pertanyaan seperti "Siapa kita?" Dan "Akan kemana kita pergi?". Corporate identity juga memungkinkan konsumen untuk menunjukkan rasa ikut memiliki.
Secara umum, corporate identity mencakup corporate title, logo, dan perangkat pendukungnya yang dikemas dalam suatu pedoman. Pedoman ini mengatur bagaimana identitas diterapkan, bagaimana warna dipilih, tipografi, layout halaman dan metode lainnya dengan tujuan untuk menjaga kesinambungan visual dan pengakuan terhadap seluruh manifestasi fisik dari merek dagang. Pedoman ini biasanya dirumuskan ke dalam suatu corporate identity manual.
Banyak perusahaan, salah satunya adalah Cannondale, sebuah perusahaan sepeda, memiliki identitas mereka sendiri yang berjalan melalui semua produk dan barang dagangan. Merek dagang "C" dengan bentuknya sekilas seperti “kunci pas” untuk membuka baut muncul secara konsisten di seluruh sepeda dan produk-produk lainnya serta di iklan. Banyak perusahaan membayar mahal hanya untuk mendesain, penelitian dan penerapan sebuah penciptaan identitas yang berbeda dan menarik.
B. Konsep
Corporate identity dapat dipandang terdiri dari tiga bagian:
1. Corporate Design (logo, seragam, warna perusahaan dll)
2. Corporate Communication (iklan, public relations, informasi, dll)
3. Corporate Behaviour (nilai-nilai internal, norma, dll)
Corporate identity telah menjadi teknik yang lazim untuk promosi perusahaan dan peningkatan budaya perusahaan. Komite COCOMAS dan Perusahaan PAOS, yang didirikan oleh Motoo Nakanishi di Tokyo, Jepang pada tahun 1968 menjadi pelopor revolusi corporate identity di Jepang. Nakanishi menggabungkan antara desain, konsultasi manajemen dan budaya perusahaan. Di Amerika Serikat, perusahaan desain grafis seperti Chermayeff & Geismar juga telah memelopori penerapan prinsip-prinsip modern untuk perancangan corporate identity.
Sebuah corporate identity yang efektif harus memiliki karakter-karakter sebagai berikut:
1. Simbolisme yang sederhana tetapi mengena.
Kesederhanaan adalah dasar dari kombinasi identitas brand-package-symbol yang baik. Semakin sederhana suatu simbol, semakin jelas pula pesan yang hendak disampaikan.
2. Mempunyai pemicu visual yang kuat.
Sebuah simbol yang efektif harus mampu memicu respon terhadap suatu produk atau perusahaan. Di saat dimana konsumen berurusan dengan perusahaan itu, maka ia hanya perlu memikirkan produk atau jasa dari perusahaan tersebut, dan nama perusahaan itu akan diingat dengan sendirinya. Contohnya, bila kita ingin membeli sepeda, maka diharapkan kita akan mengingat bahkan langsung membeli merek Cannondale.
3. Identitas sebagai alat promosi dan pemasaran.
Corporate identity adalah alat promosi yang sangat efektif dan aktif. Walaupun kampanye untuk suatu iklan produk berakhir, tetapi identitas tetap dipakai sampai bertahun-tahun.
4. Corporate identity harus dapat diingat dan mengesankan.
Suatu corporate identity yang baik mempunyai dua sifat : mengusulkan (suggestiveness) dan mengingatkan (recall). Bila konsumen ingin membeli suatu produk, maka ia akan teringat nama suatu perusahaan, ini disebut mengusulkan (suggestion). Bila konsumen ini kemudian datang lagi dan membeli produk yang sama dan ia menghubungkan kembali dengan produsennya, maka ini disebut mengingatkan (recall).
Fungsi Corporate Identity
Selain berfungsi sebagai identitas perusahaan, corporate identity juga mempunyai fungsi-fungsi lain, antara lain :
1. Sebagai alat yang menyatukan strategi perusahaan.
Sebuah corporate identity yang baik harus sejalan dengan rencana perusahaan tersebut - bagaimana perusahaan itu sekarang dan bagaimana di masa yang akan datang. Selain itu corporate identity harus dapat dengan tepat mencerminkan image perusahaan, melalui produk dan jasanya.
2. Sebagai pemacu sistem operasional suatu perusahaan.
Pertanyaan pertama yang muncul dalam pembuatan corporate identity adalah bagaimana suatu perusahaan ingin dilihat oleh publik. Pertanyaan ini secara tidak langsung membuat personil-personil perusahaan tersebut berpikir dan mengevaluasi sistem operasional mereka selama ini. Dari sini dapat ditemukan kelemahan atau kesalahan yang selama ini dilakukan, sehingga tercipta tujuan perusahaan yang lebih baik dan mantap.
3. Sebagai pendiri jaringan network yang baik.
Sebuah perusahaan yang berimage positif, stabil, dapat dipercaya dan diandalkan akan menarik perhatian para investor untuk menanamkan modal dalam perusahaan tersebut. Jenis perusahaan yang seperti ini juga yang mendapat banyak keringanan saat ia membutuhkan tambahan modal dari bank. Produk-produk dari perusahaan ini juga mungkin menjadi produk yang paling laku dan digemari di pasar.
4. Sebagai alat jual dan promosi.
Perusahaan dengan image yang positif berpeluang besar untuk mengembangkan sayapnya dan memperkenalkan produk atau jasa baru. Konsumen yang telah lama memakai produk dari perusahaan tersebut akan dengan setia terus memakai produk itu. Mereka akan lebih menerima karena telah membuktikan sendiri bahwa produk itu benar-benar cocok untuk mereka.
C. Sudut Pandang Organisasi
Dalam monografi baru pada corporate identity perusahaan Cina (Routledge, 2006), Peter Peverelli, mengusulkan definisi baru corporate identity, berdasarkan teori organisasi umum yang diusulkannya dalam karya sebelumnya. Definisi ini memandang identitas sebagai hasil interaksi sosial:
§ Corporate identity adalah cara aktor perusahaan (aktor yang menganggap diri mereka adalah perwakilan dari perusahaan) menanamkan ide-ide perusahaan mereka dalam interaksi sosial yang berkelanjutan dengan aktor-aktor lain dalam konteks tertentu. Ini mencakup berbagi persepsi tentang realitas, cara untuk melakukan suatu hal, dan perilaku saling bertautan.
§ Dalam proses ini para pelaku perusahaan sama pentingnya dengan yang lain; berkaitan corporate identity kepada perusahaan (kelompok aktor perusahaan) serta yang lain yang relevan;
§ Aktor Perusahaan membangun identitas yang berbeda dalam konteks yang berbeda.
D. Identitas Visual
Corporate visual identity atau Identitas visual perusahaan memainkan peran penting dalam hal organisasi menampilkan dirinya kepada stakeholder internal dan eksternal. Secara umum, corporate visual identity mengungkapkan nilai-nilai dan ambisi organisasi, bisnis, dan karakteristiknya. Ada empat fungsi berbeda dari corporate visual identity. Tiga dari fungsi tersebut ditujukan untuk stakeholder eksternal.
1. Pertama, corporate visual identity memberikan visibilitas dan kemudahan untuk dikenal "recognizability" bagi suatu organisasi. Bagi kebanyakan atau dapat dikatakan hampir semua organisasi non-profit dan profit, bahwa keberadaan organisasi dan diingat nama serta bisnis utamanya pada saat yang tepat adalah sangatlah penting.
2. Kedua, corporate visual identity merupakan simbol bagi para stakeholder eksternal, dan memberikan kontribusi untuk pencitraan dan reputasi (Schultz, Hatch and Larsen, 2000). Van den Bosch, De Jong dan Elving (2005) menyimpulkan bahwa corporate visual identity memainkan peran pendukung yang cukup penting dalam reputasi perusahaan.
3. Ketiga, corporate visual identity mengungkapkan struktur organisasi untuk stakeholder eksternal, visualisasi koheren dari struktur organisasi serta hubungan antara divisi atau unit kerja. Olins (1989) yang dikenal dengan konsep "corporate identity structure” atau struktur identitas perusahaan, yang terdiri dari tiga konsep:
a. Monolithic brand bagi perusahaan yang memiliki merek tunggal,
b. Brand Identity, di mana merek yang berbeda dikembangkan untuk bagian tertentu dari organisasi atau untuk produk yang berbeda, dan
c. Endorse Identity, merek berbeda secara visual terhubung dengan merek yang lainnya.
Walaupun konsep ini diperkenalkan oleh Olins, tetapi seringkali disajikan sebagai struktur identitas perusahaan, yang hanya memberikan indikasi penyajian secara visual sebagai bagian dari organisasi. Oleh karena itu lebih hal tersebut disebut dengan corporate visual identity structure atau "struktur identitas visual perusahaan".
4. Keempat, fungsi internal corporate visual identity berhubungan dengan identifikasi karyawan dan organisasi secara keseluruhan dan / atau departemen tertentu dimana mereka bekerja (dalam hal ini tergantung pada strategi visual perusahaan). Identifikasi tampaknya menjadi hal penting bagi karyawan, dan identitas visual perusahaan mungkin memainkan peran simbolis dalam menciptakan identifikasi tersebut.
Corporate Visual Identity Management atau Manajemen Identitas Visual Perusahaan dapat didefinisikan sebagai pengelolaan corporate visual identity yang mencakup rencana pemeliharaan, penilaian, dan pengembangan corporate visual identity serta perangkat pendukung lainnya, yang digunakan untuk mengantisipasi perkembangan di dalam maupun di luar organisasi, meningkatkan keterlibatan karyawan dalam penerapannya, dengan tujuan memberikan kontribusi bagi identifikasi karyawan dengan dan penghargaan organisasi serta pengakuan dan penghargaan di antara stakeholder eksternal.
Perhatian khusus diberikan pada corporate identity di saat terjadi perubahan organisasi. Begitu corporate identity yang baru diimplementasikan, perhatian terhadap isu-isu corporate identity umumnya cenderung menurun. Namun, corporate identity harus dikelola secara terstruktur, diinternalisasi oleh karyawan dan diselaraskan dengan perkembangan organisasi di masa depan.
Upaya untuk mengelola corporate visual identity akan menghasilkan lebih banyak konsistensi dan corporate visual identity management mix harus mencakup aspek-aspek struktural, budaya dan strategis. Pedoman, prosedur dan perangkat lainnya merupakan aspek-aspek struktural dalam pengelolaan identitas visual perusahaan.
Sama pentingnya dengan aspek struktural, pedoman, prosedur dan perangkat lainnya harus dilengkapi dengan dua jenis aspek lainnya. Diantara aspek-aspek budaya pengelolaan corporate visual identity adalah sosialisasi, yaitu proses belajar formal dan informal, ternyata mempengaruhi konsistensi corporate visual identity. Peran manajer juga menjadi bagian yang penting, yaitu sebagai role model dan contoh. Ini berarti bahwa mereka harus menyadari dampak dari perilaku mereka, yang memiliki efek pada bagaimana karyawan berperilaku. Jika manajer memperhatikan cara mereka menyampaikan identitas organisasi mereka, termasuk penggunaan corporate visual identity, ini akan memiliki efek positif pada karyawan terhadap corporate visual identity.
Selanjutnya, adalah menjadi penting bagi organisasi mengkomunikasikan aspek-aspek strategis corporate visual identity. Karyawan perlu memiliki pengetahuan tentang corporate visual identity organisasi mereka, tidak hanya alasan umum, seperti perannya dalam meningkatkan visibilitas dan recognizability organisasi, tetapi juga aspek filosofi di balik corporate visual identity. Filosofinya harus dapat menjelaskan mengapa desain seperti itu.
E. Sejarah Identitas Visual
Sejarah corporate identity yang merupakan salah satu aplikasi desain komunikasi visual, tidak terlepas dari sejarah desain komunikasi visual itu sendiri. Bentuk paling sederhana dari corporate identity adalah simbol. Manusia telah menggunakan simbol untuk berkomunikasi sejak jaman purba (Jaman Gua) untuk menceritakan dan mencatat apa yang mereka alami dan kerjakan sehari-hari.
Tetapi bentuk identitas grafis yang paling awal bermula pada jaman di mana para pembuat barang-barang tembikar membuat tanda pada bagian bawah dari barang-barang tersebut. Hampir 7.000 tahun yang lalu, para pembuat gerabah dari Transylvania sudah memberikan tanda pribadi mereka pada gerabah-gerabah yang dibuatnya. Jika gerabah yang dibuat lebih baik dari yang lain, maka secara alami, tanda pribadinya akan dinilai lebih dari pesaingnya. Hal yang sama juga dilakukan oleh para petemak dengan menandai temaktemak mereka.
Beberapa logo yang paling dikenal yang dibuaty oleh sekte agama, yaitu: Salib untuk Kristen, Yahudi dengan Bintang Daud-nya, dan Bulan Sabit untuk umat Islam. Bentuk identitas grafis lain adalah lambang-Iambang pada perisai-perisai para kesatria dan bendera-bendera kerajaan pada jaman Medieval. Raja dan bangsawan memiliki pakaian, baju, bendera, perisai, peralatan makan, lorong, dan pengikat naskah dengan lambang dan stempel kerajaan. Simbol tersebut menggambarkan garis keturunan, aspirasi, kebajikan keluarga, serta catatan untuk kavaleri, infanteri, dan tentara bayaran untuk siapa mereka berjuang di medan perang.
Pada jaman moderen, identitas grafis mulai berkembang pada masa industrialisasi dimana barang-barang yang dihasilkan dari pabrik dan dikemas. Karena banyaknya perusahaan yang memproduksi jenis barang yang sarna, maka diperlukan suatu identitas untuk membedakan produksi perusahaan A dari perusahaan B. Dari sinilah kita mengenal yang disebut logo dan cap atau merek dagang (trademark) yang digunakan untuk memasarkan barang-barang tersebut.
Pada abad ke-15, sebuah merek dagang (trademark) menjadi simbol kualifikasi keprofesionalan seseorang atas suatu keahlian. Sebagai contoh, lambang kedokteran atau caduceus, menandakan bahwa dokter tersebut adalah seorang praktisi yang terlatih baik secara medis. Grafis sederhana seperti lambang kedokteran tersebut bernilai begitu tinggi secara sosial, ekonomi dan politik, sehingga pada abad ke-16, banyak didirikan kantor-kantor pemerintah di seluruh Eropa yang berfungsi mengurusi pendaftaran dan melindungi hak paten atas perkembangan merek dagang tersebut.
Konsep memvisualisasikan merk dagang suatu usaha telah menyebar luas selama Revolusi Industri. Pergeseran bisnis ke bentuk usaha nonpertanian, dan timbulnya kesadaran perusahaan, mengakibatkan terjadinya ledakan pada penggunaan logo. Penggunaan logo terutama adalah sebagai pengidentifikasi, dan seiring berjalannya waktu, logo memiliki kekuatan yang lebih dari sekedar identifier sederhana. Beberapa logo dibuat dengan nilai lebih dari yang lain, dan memiliki fungsi sebagai aset perusahaan daripada sebagai simbol.
Saat ini, logo telah menjadi alat pengenal visual suatu perusahaan. Mereka menjadi komponen corporate identity melalui pengkomunikasian merek dan pesan pemersatu. Evolusi simbol dimulai dari cara raja menutup surat, hingga bagaimana kredibilitas suatu usaha dibangun dan dijual. Karena itu, meskipun istilah corporate image atau “citra perusahaan” dan "brand identity" tidak dimasukkan dalam kosa kata desain atau bisnis sampai tahun 1940-an, dalam waktu dua puluh tahun mereka telah menjadi elemen penting untuk keberhasilan bisnis.
Pada tahun 1950 dan 1960-an. dengan berkembangnya banyak perusahaan multinasional. menjadi salah satu faktor pendorong meningkatnya kebutuhan desain trademark untuk satu jenis produk atau jasa. Pada masa inilah puncak kejayaan desain trademark. Identitas visual pada masa ini benar-benar “mengatakan”, "Saya ingin benar-benar berbeda dan menarik dari yang lain. Dengan kata lain identitas visual mulai benar-benar memiliki konsep yang kuat dan ingin menyampaikan dan mengkomunikasikan sesuatu.
Di tahun 1970-an popularitas identitas visual mulai menurun. Hal ini dikarenakan
pada masa itu banyak negara yang terkena krisis ekonomi (Great Depression). Sehingga banyak perusahaan yang mengencangkan ikat pinggangnya. Mereka lebih memilih untuk bersifat low profile. dan menggunakan uang untuk program-program sosial daripada untuk memperbaiki image mereka.
F. Desainer Identitas Visual
Profesi desainer identitas visual telah meningkat secara substansial dalam jumlah selama bertahun-tahun sejak munculnya gerakan modernisme di Amerika Serikat pada tahun 1950. Tiga desainer yang secara luas dianggap sebagai pelopor gerakan dan perancang logo serta corporate identity di Amerika Serikat, yaitu:
1. Chermayeff & Geismar, merupakan perusahaan yang bertanggung jawab atas sejumlah besar logo ikon, seperti PanAm (1957), Chase Bank (1964), Mobil Oil (1965), NBC (1984), PBS (1986), National Geographic (2003) dan lain-lain. Karena kesederhanaan dan keberanian rancangan mereka, banyak dari logo mereka masih digunakan sampai sekarang. Baru-baru ini, perusahaan tersebut, merancang logo untuk Perpustakaan Kongres Amerika dan merek fashion Armani Exchange.
2. Pelopor lain dalam desain corporate identity adalah Paul Rand, yang merupakan salah satu pencetus Gaya Swiss desain grafis. Dia merancang banyak poster dan corporate identity, termasuk logo untuk IBM, UPS, dan ABC. Rand meninggal pada tahun 1996.
3. Pelopor ketiga desain corporate identity adalah Saul Bass. Bass bertanggung jawab untuk beberapa logo di Amerika Utara, termasuk logo Telepon Bell (1969) dan AT&T (1983). Desain terkenal lainnya adalah Continental Airlines (1968), Dixie (1969), dan United Way (1972). Saul Bass juga menghasilkan logo untuk sejumlah perusahaan Jepang. Dia meninggal pada tahun 1996.
G. Media dan Corporate Identity
Sejalan dengan teknologi dan media massa yang berkembang dengan kecepatan eksponensial, peran media dalam bisnis juga meningkat. Media memiliki efek besar pada pembentukan corporate identity melalui peningkatan citra perusahaan dan reputasi. Jaringan televisi global dan munculnya berita-berita bisnis menyebabkan representasi publik terhadap organisasi mempengaruhi konstruksi dan dekonstruksi identitas organisasi tertentu lebih besar dari sebelumnya.
Banyak perusahaan secara proaktif memilih untuk menarik perhatian media dan menggunakannya sebagai alat untuk membangun dan memperkuat identitas, dan juga untuk membangun kembali image perusahaan yang berada dibawah tekanan dengan teknologi baru. Media juga memiliki kekuatan untuk menghasilkan dan menyebarkan makna sebuah perusahaan, sehingga menjadikan identitas organisasi sebagain alat negosiasi bagi stakeholder.
H. Implementasi Corporate Identity
Banyak sekali aplikasi corporate identity yang digunakan, khususnya oleh Cannondale, membangun citra produk dan perusahaan, antara lain:
1. Seluruh jenis produk yang dibuat, baik sepeda dan produk-produk pendukungnya
2. Kendaraan perusahaan
3. Internet
4. Advertising
5. Poster, stiker, Brosur dan katalog
6. Gedung perusahaan
7. Annual Report (Laporan Tahunan)
8. Newsletter (Buletin perusahaan)
Gambar Contoh Implementasi Corporate Identity Cannondale.
DAFTAR PUSTAKA
- Wikipedia, “ Corporate Identity”, Internet, 2010.
- Christine Suharto Cenadi, “Corporate Identity, Sejarah dan Aplikasinya”, Fakultas Seni dan Desain – Universitas Kristen Petra.
